Cole Haan,是一種生活態度

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最近得了一個「不知道要如何寫鞋品牌」的病,除了因為各家品牌如雨後春筍冒出,來不及招架外,工作繁忙也是重點(幹!是你混到極點吧!)。今年下定決定要重拾鞋研究之路,就先從Cole Haan開始!你說為什麼,當然不是因為Maria Sharapova的原因,而是一個我很喜歡的攝影師Todd Selby為CH拍了一系列美圖。
不囉嗦! 馬上看!


歷史:
1928年由Trafton Cole和Eddie Haan創立。1975賣給George Denney。1982年全球擁有42家門市,一年營收約7000萬美金。1988年被Nike以8000萬美元併購。1990後期銷售下滑,Nike重新為其進行產品定位。1998年Nike從總公司調派人手到Cole Haan進行大刀闊斧的調整。1999年變更識別標誌,並且重新定位為「Modern Artisan」(現代工藝人)。2000年產品線正式被授權使用Nike Air科技,超過25%鞋產品使用其科技。2007 Time雜誌選入「The Style & Design 100」。2009春季到秋季選擇Maria Sharapova作為品牌代言人。
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一、低調手工質感與科技集合
早期Cole Haan只做男鞋,後來才延伸男裝,最後是女裝和包包。一直以來強調手工質感的產品,在設計上也偏向低調內斂。而被N社併購之後,產品結合更多前端科技的材質,除了男鞋大量採用Air技術外,4-in的高跟女鞋也使用Air cushioning。
令人印象深刻的是,使用高科技的材質外,Cole Haan的鞋子在出產前,都有專屬的craftsperson(工藝者)負責管理製作過程的品質,最後在出產的鞋盒上印名負責。這個就是他們知名的Modern Artisan模式。
二、中高品味的行銷定位,中價位的產品定價
Cole Haan常常被拿來和Coach、Kate spade等品牌比較,因為其定價在美國很接近(200~300美元上下,outlet可以更便宜),但是質感就有所不同。官方網站(抑或是N社)很小心操作品牌形象,除了在NY設立了設計中心外,也定期在New York Fashion week曝光。
在官方網站也有特別的Editor Picks頁面,放置各個流行媒體(目前以平面為主)的編輯特選產品介紹,雖然說可能是業配,但是可以看到定價和定位的努力。
三、從明星代言到生活態度的介紹
不論是地區限定、co-branded的方式Cole Haan都做過,但是我覺得最值得肯定的是今年走的是The Inspired Life,請來Todd Selby攝影一系列名人生活影像。T先生本身就常常為N社拍攝廣告(從Nike 6.0開始),將影像內的人與環境串接,產生一種生活與故事的張力。
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這個歐吉桑就是Todd Selby啦,為Cole Haan拍的影像請直接點選這裡
把節奏放慢,這是以往N社旗下產品行銷所看不到的味道。不過話說回來Cole Haan會利用theselby網站一天有3萬5000 visitor的影響力,marketing的邊際效應也很高。而看著子公司銷售一年成長13%,N社應該也滿高興的吧。
參考連結:
Cole Haan in Time
COLE HAAN Fashion Designer Encyclopedia (有非常詳細的歷史介紹)
Todd Selby個人網站theselby
Cole Haan spring ad campaign brings Air Colton Saddle shoes down to earth
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Cole Haan “The Inspired Life” 2010春季廣告完整揭露 提供Selby網站流量來源。

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